Sieger machen

Sie sorgen für schöne Fotos, formen Kandidaten zu Bürgermeistern und verbieten Politikern, das Internet als Resterampe für Pressemitteilungen zu nutzen: Wie drei Politik-Optimierer im Hintergrund am Image ihrer Kunden arbeiten.

Wenn Wahlkampf ist, kann Guido Paefgen sein Werk an jeder Straßenecke bewundern. Der Mann, dessen Arbeit unsichtbar sein soll, kann dann durch Rheinland-Pfalz fahren, von überallher lächeln Politikergesichter von den Plakaten, und Paefgen denkt sich oft: „Die hab ich gemacht und den hab ich auch gemacht.“ Gemacht heißt geschminkt. Grundieren, Make-up drauf, Falten kaschieren, müde Stellen finden und verschwinden lassen. „Ein bisschen optimieren, wie wir so schön sagen“, beschreibt der Maskenbildner seine Arbeit, die sich an Parteigrenzen nicht hält, „ich bin ja käuflich“.

Eigentlich hat Paefgen Urlaub an diesem Tag. Aber was heißt das schon, wenn man Chefmaskenbildner am Mainzer Staatstheater ist und nebenher freiberuflich arbeitet. Er habe den ganzen Tag Dreh, schreibt er per SMS, aber vielleicht könne man in der Mittagspause kurz sprechen. Man erwischt ihn dann am frühen Nachmittag telefonisch, in einer Drehpause des Wiesbadener Tatorts. Gerade hat er noch Schauspieler gemacht, jetzt soll es um Politiker gehen.

Politiker vor dem „brutalen Realismus der Kameras“ schützen

Paefgen erzählt von Kurt Beck. Den langjährigen Ministerpräsidenten von Rheinland-Pfalz hat Paefgen nicht oft gemacht, fünfmal vielleicht. Aber wenn, dann waren es für Beck „einschneidende Ereignisse“. Am Tag, nachdem Beck vom SPD-Vorsitz zurückgetreten war, machte er ihn, und auch, als der Ministerpräsident im September 2012 eilig eine Presskonferenz anberaumt hatte, um seinen Rücktritt zu erklären. „Das Telefon hat geklingelt, die haben gefragt, ob ich spontan in die Staatskanzlei kommen kann.“ Er hatte Zeit, also fuhr der Maskenbildner rüber zur Staatskanzlei, puderte Beck und dessen Nachfolgerin Malu Dreyer ab, bevor beide vor die Fotografen traten. „Der Blitz ist stark, die Auflösung ist hoch“, sagt Paefgen. Es sei seine Aufgabe, Politiker vor dem „brutalen Realismus der Kameras“ zu schützen.

Politiker wollen gut aussehen. Im Moment des größten Triumphs, vielleicht noch mehr im Moment der größten Niederlage. Sie wollen glänzen, aber nicht transpirationsbedingt. Dass sie sich dafür Profis zur Seite holen, ist für viele ein Thema, über das man nicht spricht. Das soll hinter verschlossenen Türen ablaufen, weil Politik echt sein oder zumindest echt wirken soll. Da passt das ganze Make-up nicht.

Im Grunde sei es immer das Gleiche, sagt Paefgen: „Politiker wollen’s nicht übertreiben, man soll nicht sehen, dass sie geschminkt sind. Eine natürliche Eitelkeit.“ Es sei schon vorgekommen, dass ein bekannter Politiker stets eigenes Make-up dabei hatte. Er habe seinen Ton halt gefunden, sagte dieser. Wer das war, will Paefgen nicht sagen. Weil es ein Mann war.

Wahlkampfberater? Wahlsiegberater gefällt Moeller besser

Überhaupt, Männer. Die stellten sich manchmal ziemlich an. Vor allem in der Kommunalpolitik – Gemeinderatskandidaten, also „Feierabendpolitiker“, wie Paefgen sie nennt. Männer, die noch nie geschminkt worden seien, von denen aber offizielle Fotos oder Bilder für die Wahlwerbung gemacht werden sollen. Da wird der Kampf gegen den brutalen Realismus der Kameras oft zum brutalen Kampf gegen das Selbstverständnis der Kandidaten. „Ich will nix und ich brauch’ nix. Die Leute kennen mich so“, solche Sätze hört Paefgen oft.

Dann muss der Maskenbildner überzeugen, muss das mit dem Blitz erklären und das mit der hohen Auflösung. Meistens ergeben sie sich dann. „Von den 500 oder 600 Politikern, die ich gemacht habe, hat nur einer gesagt: Nö, will ich nicht.“ Es war aber keines von diesen störrischen Mannsbildern, die um ihre männliche Glaubwürdigkeit fürchten. Es war eine Frau, die sich noch nie geschminkt hatte. Aus Überzeugung.

Als sich das Taxi den Nikolausberg hochschiebt und das Wort Wahlkampfberater fällt, verzieht Achim Moeller das Gesicht. „Ich bin Wahlsiegberater“, sagt er, den Körper eingedreht, der linke Arm hängt lässig über den Sitz. Es geht hoch zur Frankenwarte, rechts erhebt sich die Festung Marienberg, nach hinten öffnet sich der Blick über Würzburg.

Aus normalen Typen Siegertypen machen, so beschreibt Moellers seinen Job

Achim Moeller ist ständig unterwegs, mit seiner Bahncard 100 reist der 67-Jährige durchs Land, oft vier Tage die Woche. Die Nächte verbringt er in Hotels und die Tage damit, vorwiegend sozialdemokratische Kandidaten für anstehende Wahlkämpfe fit zu machen. Sein Spezialgebiet sind Orts- und Oberbürgermeisterwahlen, 27 Mandanten betreut der Wiesbadener zurzeit. In Ludwigsstadt, einem 3500-Einwohner-Nest, haben sie ihn genauso engagiert wie in Nürnberg. Früher wurde er oft gebucht, wenn es eng wurde. Heute versprechen sich die Ortsverbände von Achim Moeller einen innovativen Wahlkampf – und, dass er aus normalen Typen Siegertypen macht.

Der Kandidat, den die SPD zusammen mit den Grünen am 16. März ins Rennen um das Oberbürgermeisteramt in Würzburg schickt, wirkt davon weit entfernt. Er läuft über den Parkplatz zum Eingang der Frankenwarte, unterm Arm einen Fahrradkorb mit Fahrradhelm. Nicht Typ Sieger, sondern Typ Umlaufmappe. Ein Verwaltungsmann, was der derzeitige Schulreferent der Stadt auch ist. Keine Rampensau, keiner, der auf den ersten Blick Massen mitreißen könnte, aber einer, mit dem man gerne an einem Tisch sitzt und dem man sein Leid klagt. Die Frage ist, welcher Typ besser Wahlen gewinnt – und, ob ein Berater das überhaupt beeinflussen kann.

„Die Schwächen interessieren mich nicht“

„Einen introvertierten Menschen werden Sie nie zu einem extrovertierten machen“, sagt Moeller. Die Vorstellung, Berater könnten Menschen umdrehen, sei naiv: „Das glauben einem die Leute doch nicht, das ist nicht authentisch.“ Bei Achim Moeller hört sich alles einfach an. Letztlich gehe es nur darum, die Stärken des Kandidaten zu finden, zu nutzen. „Die Schwächen interessieren mich nicht“, sagt er. Im Idealfall beginnt seine Arbeit zwei bis drei Jahre vor der Wahl, unterteilt in drei Phasen: Lernen, planen, handeln. Die erste Phase betrifft den Kandidaten. Moeller schaut die Person genau an, filtert ihre Stärken heraus. Über die redet er stundenlang mit ihr. Manchmal bestellt er Parteifreunde ein, drei bis sieben Leute können das sein, die dem Kandidaten seine Stärken vorhalten. „Ein guter Berater gibt Energie, Schwung“, sagt Moeller.

Er sorgt dafür, dass sich der Kandidat schon als Bürgermeister fühlt, bevor er gewählt wird. Dann geht es an Feinheiten, um Aussehen und Auftreten, Sprache. Er beobachtet seinen Kunden bei Auftritten, filmt ihn manchmal, bestellt zur Not Rhetoriktrainer, Stilberater und Visagisten ein, empfiehlt Fitnessstudiobesuche und achtet penibel darauf, dass Entschlossenheit aus dem Kandidaten spricht: „Ich möchte nicht so etwas hören wie: ‚Eigentlich sollten wir‘. Besser ist: ‚Wir werden‘“, sagt Moeller.

Das Tageshonorar für diese Arbeit liegt bei mindestens 1000 Euro plus Spesen und Mehrwertsteuer. Der Markt sei eng, sagt der Berater, es gebe vielleicht acht oder neun ernst zu nehmende Konkurrenten. Mehr als 650 Bürgermeisterkandidaten hat der Wiesbadener in den vergangenen Jahren beraten, seine Erfolgsquote liege zwischen 50 und 60 Prozent. „Wichtig aber sind auch die Prozentzuwächse“, sagt er, wohl, um den Titel Wahlsiegberater zu rechtfertigen.

Ein guter Berater sorgt dafür, dass der Kandidat  sich schon als Bürgermeister fühlt

In Würzburg hat an diesem Morgen Phase zwei begonnen, die Planung. Der triste Seminarraum atmet Schulatmosphäre, die Tische stehen in U-Form, Achim Moeller arbeitet mit einem Flipchart, das Wahlkampfteam ist zusammen mit seinem Kandidaten gekommen. „So“, sagt er, „jetzt basteln alle erst einmal Namensschilder. Möglichst kreativ, bitte.“ Was ein Scherz sein soll, wird befolgt, es entstehen kleine und große gelbe Schilder, quer, hochkant, mit und ohne abgerundete Ecken, die Namen groß und klein, zum Teil mit Schnörkeln. Kunstunterricht.

Der Oberbürgermeisterkandidat, der in der Reihe links von Moeller sitzt und zwei Umlaufmappen sauber übereinander gelegt hat, heißt Muchtar Al Ghusain. Es geht jetzt darum, die für ihn passende Strategie zu finden. Auch das ist Moellers Job und der Berater weiß schon, welche Geschichte er im Wahlkampf gerne erzählen würde: die von einem weltoffenen Würzburg, das sich gegen kleingeistige Abschotterei stemmt. Es soll um Neugierde und die Lust auf Neues gehen, obwohl sein Kandidat ja gar nicht so neu ist und seit seinem siebten Lebensjahr auch in Würzburg lebt. Aber auf Storytelling, so nennt es Moeller, lege er wert, genauso wie auf die Tatsache, dass Wahlkämpfe unbedingt emotionalisiert und personalisiert werden müssten. Noch so Wörter, die man vom Wiesbadener oft hört.

Beides hängt für ihn zusammen, es sind die Personen, sagt Moeller, über die in der Politik Glaubwürdigkeit hergestellt werde. „Heute glauben nur noch zehn Prozent an das, was Parteien sagen.“ Er hat etwas dagegen, wenn Parteien meinen, etwas zu sagen zu haben: „Die Menschen sind es leid, die Welt erklärt zu bekommen.“ Zuhören müsse man, von Verein zu Verein gehen, von Stammtisch zu Stammtisch. Es ist das Umfeld, in dem sein Kandidat wohl am besten seine Stärken ausspielen kann. 80 Prozent zuhören, 20 Prozent reden.

Schließlich geht es an diesem Morgen noch um den Slogan, der die Wahlkampfplakate in den kommenden Monaten zieren soll. Das Wahlkampfteam hat beraten, Moeller lässt sich die Sätze diktieren, schreibt sie auf seine Flipchart: „Besser. Gemeinsam. Und Würzburg gewinnt.“ Er schaut etwas skeptisch. „Darüber kommt dann Muchtar’s Name?“, fragt er. „Ja“, sagt ein Sozialdemokrat, der ein paar Sätze zuvor schon den „Kampf gegen das, was sich bürgerlich nennt“ ausgerufen hat. Achim Moeller schaut jetzt zufrieden. Der Lagerwahlkampf gegen das Bündnis aus CSU, FDP und Freien Wählern kann beginnen.

Bücket übersetzt Politik für die sozialen Netzwerke

Teresa Bücker ist einer jener Menschen, die noch keine dreißig Jahre alt sind und wirken, als wären sie seit 40 Jahren im Netz aktiv. Gut zehntausend Leute folgen ihr bei Twitter, mehr als doppelt so viele Tweets hat sie dort geschrieben. Als hätte sie nie etwas anderes getan, als die Welt in 140 Zeichen zu informieren. „Ich bin ein Twitter-Addict, ein News-Junkie“, sagt Bücker. „Bei jeder Nachricht, die ich lese, denke ich aber auch sofort daran, was das wohl für uns als SPD heißt.“ Aus gutem Grund, denn Teresa Bücker hat nicht nur ihre eigenen Accounts, sondern managt auch das Auftreten der SPD-Bundestagsfraktion im sozialen Netz. Referentin für digitale Strategie und soziale Medien, so heißt ihr Job. Bücker entwickelt Strategien für das Web, pflegt die Onlineprofile der Fraktion und erklärt Politikern den Umgang mit Social-Media-Plattformen.

Die Politik hat längst entdeckt, welche Möglichkeiten das Netz bietet. Damit die Botschaften, die direkt und vorbei an den klassischen Medien an den Wähler gehen sollen, ankommen, braucht es Übersetzer. Leute wie Bücker, die Schnittstellen bilden zwischen analoger und digitaler Welt: „Wenn im Plenum etwa über Binnenschifffahrt debattiert wird, denkt die Fraktion, wir müssen das sofort über Facebook kommunizieren“, sagt Bücker und nennt dies die „klassische Konfliktlinie“, die man als Social-Media-Person habe, wenn man Parteien oder Fraktionen berate. „Ich muss aber zugleich schauen, inwiefern Themen relevant für unsere Zielgruppe in Netz sind.“ Die richtigen Themen finden, im Netz Präsenz zeigen, mit Usern unverkrampft kommunizieren – es sind Selbstverständlichkeiten, über die Teresa Bücker mit leiser Stimme spricht, als stünde sie auf einem Flur im Bundestag und verrate kleine Geheimnisse. Vielen Politikern, das wird deutlich, muss dies zunächst wohl tatsächlich wie eine Geheimrezeptur für den Umgang in sozialen Netzwerken vorkommen, als ein ungeheures Wissen, das sie gerne anzapfen.

Hunderte Abgeordnete und deren Mitarbeiter werden von Bücker in Twitter und Facebook geschult. Kurz vor Wahlen nimmt die Nachfrage zu: „Wenn wir als Partei oder Fraktion nicht auf Twitter, Facebook oder in anderen Netzwerken präsent sind, kommen wir im Alltag der Bürger nicht vor.“

So grundsätzlich muss sie nicht oft werden, vielmehr besteht ihr Alltag als Social-Media-Referentin darin, sich die alltäglichen Probleme von besorgten Politikern schildern zu lassen. „Ich muss den Abgeordneten ein Gefühl dafür vermitteln, wie das so läuft im Social Web“, sagt Bücker. Zum Beispiel, wenn die nicht mehr so genau wissen, wie das mit der Netiquette im Internet nochmal war oder wenn sie böse Kommentare auf Facebook kassieren. „Viele haben Facebook auch zuerst als Ablageform für ihre Pressemitteilungen genutzt“, sagt Bücker, „und ich versuche zu erklären, dass das nicht nur eine Plattform ist, in der man Informationen streut, sondern auch den Dialog sucht.“