RAPUNZEL IM KAUFRAUSCH

Foto: Sophie Krause Christoph Kürbel
Foto: Sophie Krause, Christoph Kürbel

Softgetränke, Akkuschrauber und Gartenhandschuhe: Unternehmen vermarkten jedes beliebige Produkt gezielt für Männer oder Frauen. Das Gender Marketing ist umstritten, aber erfolgreich

Es war einmal ein junger Mann. Dessen schwangeres Weib hatte die außergewöhnlichsten Wünsche. Im Bette liegend verlangte es täglich ein neues Gericht von ihm: Pistazieneis mit Erdnussbutter, Senfeier mit Magerquark, saure Gurken mit Sahnetorte. Der junge Mann hatte große Mühe, diese Wünsche zu erfüllen. Eines Tages verlangte das Weib Rapunzeln. So viele wie möglich. Da es Sonntag war, hatte jeder Laden geschlossen, und der junge Mann ein Problem. Denn die einzigen Rapunzeln weit und breit wuchsen im Garten der Nachbarin, einer stadtbekannten Zauberin. Also fasste der junge Mann einen Entschluss, schlich auf ihr Grundstück und erntete das frische Grün vom Beet. Die Zauberin ertappte ihn auf frischer Tat. Er schilderte ihr sein eheliches Schicksal und die beiden schlossen einen Pakt: Er kann so viele Rapunzeln mitnehmen, wie er will, und die Zauberin erhält dafür sein ungeborenes Kind. Da es dem jungen Mann ohnehin vor Unterhaltsforderungen im Falle der Scheidung bangte, willigte er ein. Gleich nach der Geburt holte sich die Zauberin das Kind, gab ihm den Namen Rapunzel und sperrte es in ihren Turm, wo es fortan mit seinem langen güldenen Haar Werbung für Shampoo und Extensions machte.

Was Rapunzels Eltern lernen mussten, ist immer noch aktuell: Konsumgier hat ihren Preis. Doch heute muss niemand mehr in Nachbars Garten steigen. Alles kann man kaufen. Hersteller und Werbeindustrie haben längst erkannt, dass Frauen und Männer konsumieren wollen. Dass sie dabei eigene Wünsche und Bedürfnisse haben, ist seit einigen Jahren der angesagteste Trend im Werbe-Gemüsebeet. Der Zauber heißt: Gender Marketing.

Viele Eltern gehen auf die Barrikaden. Ihr Vorwurf: Die Rosa-Blau-Trennung, die der Einzelhandel unter anderem in Form von Barbie und Lego verkauft, vermittle eindimensionale Rollenbilder. Mädchen sollen hübsch, lieb und zauberhaft sein, Jungs hingegen cool, wild und stark – Stereotype, die Kinder früh lernen, obwohl die Gesellschaft sie angeblich überwunden hat. Zunächst aber bedeutet der Begriff Gender Marketing nur, dass Produkte nach Geschlecht vermarktet werden.

Die spezifische Ausrichtung auf Männer und Frauen reicht von Produkteinführungen wie Coca-Cola light und zero bis in die Drogeriemärkte. Dort sieht man den Artikeln genau an, für wen sie bestimmt sind: Solche für Frauen heißen Seidenglanz-Shampoo, Verwöhndusche oder Soft Body Milk und sind mit bunten Farben und Mustern gestaltet. Durch Design und ihren Platz im Regal kann man sie leicht unterscheiden von Produkten für Männer. Dass die Werbestrategie aufgeht, bezeugen begeisterte Kunden und nackte Zahlen: Der Konzern dm machte in Deutschland im letzten Jahr mehr als sieben Milliarden Euro Umsatz; dazu trugen auch Produkte in doppelter Geschlechter-Ausführung bei. Wie viel die Unternehmen in unterschiedlichen Branchen mit Gender Marketing einnehmen, ist nicht bekannt.

Während gegenderte Spielsachen und Kleidung für Kinder die Gemüter heiß laufen lassen, wird selten diskutiert, dass das Phänomen Gender Marketing auch auf Erwachsene, und damit alle Konsumenten, abzielt. So werden Grillfleisch, Tee, Akkuschrauber, Werkzeugkästen oder Gartenhandschuhe für Männer und Frauen beworben. Kritiker warnen vor der Pinkisierung der Gesellschaft. Nicht immer gelingt der Werbe-Coup, doch prominente Beispiele wie Coca-Cola, Männerkosmetik und Rasierapparate beweisen den Erfolg des Gender Marketing.

Die rosa-kontaminierte Barbie ist Eltern ein Graus

Im Internet zeigt sich reger Protest gegen Produkte mit Aufschriften wie „für echte Männer“. Unter dem Hashtag #ichkaufdasnicht sammeln Twitter-User Fotos von sexistischen Produktdesigns und Werbung. Doch die grundsätzliche Frage, warum Drogerien und Parfümerien große Bereiche ihres Angebots strikt nach Geschlecht trennen und warum Frauen so viele teure Schönheitsprodukte und Männer teure Autos kaufen sollen, wird selten gestellt. So verharrt die Diskussion weiterhin auf einem Nebenschauplatz, der Kinderabteilung, während Gender Marketing längst größere Produktbereiche erschlossen hat, die kaum wahrnehmbar sind. Offenbar messen die Konsumenten mit zweierlei Maß: Die rosa-kontaminierte Barbie ist verantwortungsbewussten Eltern ein Graus, im heimischen Badezimmer ist die Farbselektion kein Thema. Warum funktioniert die Geschlechtertrennung im Kaufhaus so gut?

Die Gender-Marketing-Expertin Diana Jaffé erklärt: „Wir haben gelernt, dass blaue und dunkle Produkte für Männer sind und helle Produkte für Frauen.“ Es geht hauptsächlich um „schnelle Erkenntlichkeit“. Die sei wichtig bei der oft unüberschaubaren Auswahl. Nützlich für den Kunden, absatzfördernd für die Werbeindustrie. Wenn es nach Jaffé geht, sind unterschiedliche Produktdesigns nur der Anfang. Seit Beginn der 90er Jahre berät sie Unternehmen. Zu ihren Kunden zählten Bayer, Ikea, Tchibo und Nestlé.

 

Gender Marketing als Begleiterscheinug des Feminismus?

Jaffé will Luxusartikel und statuszeigende Produkte wie Autos und Uhren auch auf Frauen zuschneiden. Schließlich gebe es selbstständige, erfolgreiche Frauen, die eigenes Geld verdienen und ihren Status auch zeigen könnten – gerade in diesem Bereich sind sie eine unerschlossene Zielgruppe. Gender-Marketing-Vertreter verstehen ihre Arbeit als logische Begleiterscheinung des Feminismus.

Ihren Kunden erklärt Jaffé: „Marken und Produkte haben ein Geschlecht. Und die allermeisten Menschen haben ein klares Gespür dafür, ob ein Produkt männlich oder weiblich ist.“ In einer Studie ließ sie das Geschlecht von 34 Produkten untersuchen. Dabei stellte sich heraus, dass die meisten Männer und Frauen Gegenstände wie Vasen, Bücher und Schmuck als weiblich empfinden, Chefsessel, Hamburger und Motorsägen als männlich. „Wenn ich ein männliches Produkt an Frauen verkaufen will oder ein weibliches Produkt für Männer auf den Markt bringen möchte, dann muss ich das wissen“, sagt Jaffé. „Für Männer ist ein weibliches Produkt überhaupt nicht akzeptabel und attraktiv. Ich muss sehr viel anstellen, um das Produkt zu vermännlichen.“ Unternehmen, die die Geschlechterlogik nicht beachten, lassen sich potentielle Kunden und Einnahmen entgehen. Das Problem sei auch, dass viele Designs und Marketingstrategien von Männern gemacht werden, und somit eher die männliche Kundschaft ansprechen. Jaffé weiß, dass Gender-Aktivisten sie heftig kritisieren. Dabei werde der Begriff Gender Marketing oft fehlgedeutet. Er habe „nichts mit Stereotypisierung zu tun, sondern mit Kundenorientierung und ernsthafter Empathie. Wir wollen verstehen, wie die Menschen ticken und was die geschlechtsspezifischen Unterschiede sind.“

Schaut man in den Drogeriemarkt, wollen die meisten Kundinnen offenbar fröhliche Farben und Muster, ganz viel Beauty, Entspannung und Verwöhnung. Die meisten Männer bevorzugen edel wirkende dunkle Designs, die ihnen versprechen, aktiv, cool und sportlich zu sein. Fast wie im Spielzeugladen, wo Mädchen zu Prinzessinnen werden und Jungs zu Actionhelden. Die Soziologin und Gender-Forscherin Petra Lucht von der Technischen Universität Berlin findet den rosa-blauen Farbcode besonders bei Kindern problematisch: „Es geht nicht um das Konsumverhalten“, erklärt sie. „Das Entscheidende ist, dass damit weitere Dinge eingeübt werden.“ Das sehe man auch bei Kinderbekleidung sehr deutlich.

Auf Mädchen-Shirts stehen Wörter wie sweet, happy, cute

Lucht hat die Schriftzüge auf 500 T-Shirts für Kinder untersucht. Bei Mädchen-Shirts häuften sich Wörter wie sweet, happy, cute, lovely, bei den Jungen awesome, crazy, big, strong. „Es wird eingeübt, welche sozialen Normen aktuell akzeptiert sind“, sagt Lucht. „Es wird eingeübt, welche Gefühle ich als Mädchen oder Junge haben soll oder darf. Es wird eingeübt, welche Identität ich ausbilden kann, welcher Zukunftsentwurf mir zusteht oder für mich gedacht ist.“

Zu den Grundannahmen des Gender Marketing gehört dagegen, dass Frauen und Männer unterschiedliche Konsumbedürfnisse haben. Die Marketing-Forschung geht von angeborenen kognitiven Differenzen aus. Diana Jaffé beruft sich gerne auf den englischen Psychologen Simon Baron-Cohen und seine Autismusforschung. Demnach werden Mädchen als Empathinnen geboren, Jungen als Systematiker. Jaffé empfiehlt Firmen deshalb, Frauen mit Abbildungen anzusprechen, die zeigen, „wie das Produkt dem Menschen dient“. Männer sollen mit Darstellungen des Produkts verführt werden, „insbesondere wenn technische Features und ein entsprechend anderes Design hervorgehoben werden“. In der Automobilwerbung spielt der Fahrer selten eine Rolle. Werbung für Körperpflegeprodukte zeigt oftmals die Anwendung auf Haut und Haaren.

Dass es typisch männliche und typisch weibliche Verhaltensweisen gibt, die auf biologischen Unterschieden beruhen, ist in der Gender-Forschung umstritten. Auch Soziologin Lucht will die Darstellung nicht unterschreiben. Es gebe keine eindeutige Trennlinie zwischen Männlichkeit und Weiblichkeit durch biologische Kriterien: „Man muss sich fragen, inwieweit es sinnvoll ist, aufgrund biologischer Merkmale zwei Geschlechter zu unterscheiden.“ Intersexualität als drittes Geschlecht ist im Personenstandsgesetz anerkannt.

 

Barbies neuer Look. Foto: Christoph Kürbel & Sophie Krause
Barbies neuer Look. Foto: Christoph Kürbel & Sophie Krause

„Wir können angesichts sozialer Normen nicht beurteilen, ob wir beim Einkauf selbst entscheiden oder ob der soziale Zusammenhang, in dem wir leben, implizit normierend wirkt“, sagt Lucht. Wie viel freie Wahl und Anpassung dahinterstecke, sei nicht eindeutig zu trennen. „Wenn ich ein Auto kaufe, das dem stereotypen Männlichkeitsideal entspricht, dann wird das bemerkt werden. Dann muss es eine Erklärung dafür geben, warum ich das tue. Es ist immer Thema.“ Bei Nicht-Anpassung an herrschende Geschlechternormen droht somit soziale Sanktionierung. Die scheinbare Wahlfreiheit ist damit eine Illusion.

Diana Jaffé hält von dieser Darstellung wenig. „Ich bin nicht gezwungen, diese Produkte zu kaufen“, sagt sie. „Es gibt eine Auswahl. Die Konsumenten verstehen häufig nicht, dass sie mit ihrem Geldbeutel die Macht haben über das Unternehmen und das Angebot.“

Aussagen wie diese machen Kritiker rasend. Dass Kinder und Erwachsene die freie Wahl bei Konsumentscheidungen haben, bezweifelt Almut Schnerring. Gemeinsam mit Sascha Verlan hat sie ein Buch über Rollenklischees im Familienalltag geschrieben.

Schnerring sagt: „Ich finde es dreist, die ganze Verantwortung den Eltern zuzuschieben. Zweitens ist es naiv zu glauben, wir müssten das nicht kaufen. Das wischt den Einfluss der Werbung vom Tisch.“ Überall seien ihr die Kinder ausgesetzt. Auch das soziale Umfeld in Kita, Schule und Freundeskreis übermittle normative Rollenbilder. Statt bestimmtes Spielzeug oder Farben zu verbieten, rät Schnerring, sollten Eltern ihren Kindern erklären, warum sie bestimmte Produkte für problematisch halten.

 

Wird den Eltern die Verantwortung zugeschoben?

Konsequenterweise müssten Eltern dafür selbst auf gegenderte Artikel verzichten. „Man kann Produkte anders kategorisieren als nach Geschlecht“, sagt Schnerring. „Idealerweise kauft man sie nach individuellen Vorlieben, was auch immer individuell heißt. Bei all diesen Kaufentscheidungen ist wichtig, dass man sich die Kategorie Geschlecht bewusst macht und sie zurückstellt. Es ist nicht so wichtig, dass ich mich beim Kauf als Frau präsentiere, sondern als Ich, das zum Beispiel keinen Vanilleduft mag, der als weiblich gilt.“

Wer hat die Konsumenten in der Hand: die milliardenschwere Werbeindustrie, die Biologie oder ihr soziales Umfeld? Die Frage ist nicht zu beantworten. Unstrittig ist, dass Kaufentscheidungen zur sozialen Positionierung beitragen, egal ob bei Kleidung, Luxusgütern oder Alltagsgegenständen. Sehr leicht kann man Kinderprodukte und die mächtige Werbeindustrie an den Pranger stellen, ohne das eigene Konsumverhalten zu hinterfragen. Aber solange Rapunzels Mutter ihre unersättliche Gier nicht unter Kontrolle hat, wird sich die Hexe an ihren Lüsten bereichern. Dass sie dabei Lust auf Salat hat und nicht auf Jägerschnitzel, ist im Märchen sekundär. Ebenso wie die Frage, ob Rapunzel im Turm mit dem langen shampooverwöhnten güldenen Haar ein Mädchen, ein Junge oder intersexuell war.